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作者 | 周艺
瑞幸的鹿和多邻国的鸟喜结连理了。
瑞幸作为饮品届的"名创优品"，向来擅长对全球流行 IP 作出精准绑定，这次它看中了今年刚刚"过世"的多邻国形象玩偶——猫头鹰多儿。
过世没多久的多儿很快在订阅用户的"打卡"中实现复活。其 CEO 曾表示，鉴于文化的不同，多儿并未在日本去世，"因为该国死亡事件通常较为严肃"。但多邻国或许也发现，在中国，"死亡"营销同样不是个好主意。
相比起来，"结婚"的话题度显然更高。
作为中国最爱做联名的咖啡品牌，以及在全球以出位且大胆的营销著称的互联网公司，瑞幸和多邻国试图用这场盛大的"联姻闹剧"实现一次销售额和用户量的双赢。
周边比咖啡贵
6 月 30 日，多邻国官方小红书账号发布了一则"我将在 7 月结婚"的动态。这是继 2 月份多邻国宣布品牌形象玩偶猫头鹰多儿去世后又一次"拟人化"的营销手笔。
在多儿结婚的评论区中，麦当劳、美团、饿了么、Crocs、安慕希等品牌均蹭上这波热度，顺道晒出了自己和多儿的结婚证。7 月 2 日，瑞幸在小红书发布了"好事将近"的联姻新闻，坐实了和多邻国的这桩"婚事"。
截图来源于小红书
为了此次联名营销，多邻国和瑞幸不仅真的举办了一场"婚礼"，甚至进军了影视圈，拍了三集短剧来壮大声势。
参照以往与茅台联名"酱香拿铁"时推出纸袋、与"黑神话"联名时推出光栅卡和限定海报引发的抢购热潮，此次瑞幸与多邻国的联名周边，不出意外地，又一次成为黄牛的完美标的。
此次联名，瑞幸方面推出的周边有贴纸、卡牌、笔记本、杯子、贴纸和徽章。根据瑞幸官方发布的购买信息，附赠卡牌的双杯新品打卡套餐价格为 32.8 元、带有笔记本的学吧双杯套餐则为 43.7 元，并且该套餐为全国 12 城限定、买 112.8 元的券包可得一个联名"屁屁杯"。
7 月 6 日联名刚刚上线，瑞幸便发出杯子已经售罄的通知。显然，靠买咖啡获取周边的路子已经过时了，成熟的消费者已经自觉打开了闲鱼。
7 月 8 日早晨 10 点 40 分，瑞幸广州部分门店显示带周边的套餐已经售罄。与此同时，闲鱼上瑞幸多邻国的联名周边热度不断上涨，根据周边品类的不同，售价不等，全套收集的价格高达 100 元，较为热门的"屁屁杯"单价已经达到了 70 元。
截图来源于闲鱼 APP
作为饮品届的"联名狂魔"，瑞幸的与经典 IP、潮玩的联名屡屡踩中热点，周边带动正品实现销量起飞。根据过往数据，"酱香拿铁"单品首日的销量超过 542 万倍，单品销售额就超过了 1 亿元；2024 年与黑神话联名后，周边产品一上线秒售罄，还带动当日股价大涨 7%；近期与《长安的荔枝》联名，系列产品首周销量突破 850 万杯。
据源 Sight 统计，2025 年刚刚过半，瑞幸已经进行了 9 次联名，包含电影、剧集、动漫、二次元、非遗、文旅等多种题材。而根据行业数据，其 2024 年共联动 37 次。
但同时，近几年，瑞幸的销售及营销费用一路走高，占净收入的比例从 2022 年的 4.7% 升至 6.2%
截图来源于公司财报
多儿在中国加速狂奔
过往联名营销中，瑞幸都是"蹭热度"居多，合作的另一方往往寄希望借助瑞幸的品牌力提升市场认知度，而不一定期待与瑞幸联名后可以让自己产品销量实现飞跃，但此次与多邻国的联姻中，多儿作为"新娘"，似乎对这场婚礼有更多的想法。
从营销节奏来看，多邻国率先露出相关信息，对于婚礼的筹备过程也有较为详细的体现，婚礼倒计时的帖子下面还有各大品牌的"团建"。
相比瑞幸对联名营销的熟悉程度，这次"婚礼"事实上是多邻国与中国消费品牌的第一次牵手。
自从 2019 年多邻国进入中国市场到 2023 年 9 月，中国市场都是多邻国年增速最快的国际市场之一，也是其在全球的第七大市场。但据 2024 年财报电话会上多邻国 CEO Luis von Ahn 所言，亚洲仍是多邻国渗透率最低的地方，拉丁美洲则相对成熟。
根据财报，2024 年多邻国的的总收入达到 7.48 亿美元，总预定额达到 8.71 亿美元，同比增长均超 40%。其首席财务官在电话会议上指出公司超过一半的预订来自美国以外。
2024 年末，多邻国的日活跃用户达到 4050 万，月活用户达到 1.167 亿，同比增长分别是 51% 和 32%，截至 12 月末的付费订阅总数为 950 万，而到了 2025 年第一季度，其日活跃用户已增至 4660 万，月活用户超过 1.3 亿，付费订阅总数也超过了 1000 万。
财报会上，Luis von Ahn 认为多邻国在日本、韩国、印度及中国地区存在巨大的机会。"我们正在那些地区建立市场营销，但发展程度比成熟市场的营销稍低一些。
不过，多邻国在中国目前并没有开设微博账号，其为人称道的"活人感"营销主要依赖小红书阵地，而小红书账号也是其在 2024 年才开设的。
也是在这一年，多邻国登上了 GQ 红毯，闯进了时尚圈、在小红书上与淘宝亲密互动。而此次与瑞幸"成婚"后各大品牌在其评论区争相晒出"结婚照"，则更显出多邻国在中国市场的一次营销加速。
不过在多邻国看来，中国市场短时间内仍不会成为其最关注的海外市场。多邻国的下一个目标是以 AI 为核心驱动，其于 2024 年推出了 Duolingo Max ，虽然目前这项订阅服务只占总订阅用户的 5%，但已经成为公司的"关键优先事项"。而这项核心功能，因与 open AI 合作，至今未进入中国。
但借助这场高调的婚礼，多邻国已经实现了品牌本土化营销的一次关键加速，在众多"贺喜"品牌的簇拥下，迅速拉近了与中国年轻消费者的心理距离。
全球化步伐缓慢
6 月 30 日，在多儿公布婚讯的同一天。瑞幸在美国的首批门店开业了，直接打入竞对星巴克的老家，其中一家门店与星巴客的距离仅隔一条街。并且在美国，瑞幸也不再走以价格换市场路线，官方产品定价在 3.75 美元 -7.95 美元不等，星巴克在美国的的美式与拿铁价格则在 4-6 美元不等，二者差距并不大。
但瑞幸的出海进度目前仍然较为缓慢。2023 年，瑞幸才在新加坡开出海外首店，之后攻入马来西亚，加上刚刚进驻美国市场。
反观库迪，在出海时间还稍显落后的情况下，两年时间已经将门店开到了韩国、日本、印尼、中东等 28 个国家地区，海外门店的数量也已经超过了 2000 家。
不过从销量和拓店速度来看，瑞幸仍在高速道上，2024 年瑞幸咖啡的总营收为 344.75 亿人民币，同比增长 38.4%，年末的门店总数达到 22340 家，相比 2023 年末增长了 37.5%。
2025 年第一季度，瑞幸的总收入同比增长 41.2%，达到 88.65 亿元，季末的门店总数新增了 1757 家，每天都要开将近 20 家新店。
这次婚礼，多邻国在壁垒尚存的东方市场做到短暂的消费者心智占领互联网股票配资，而瑞幸除了收获又一次被卖爆的周边外，海外市场恐怕还还需要想想别的办法。
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